排骨羽绒服，围剿波司登

本文来自微信公众号：真故研究室，作者：黄天媛，编辑：龚正，题图来自：视觉中国 你看不懂的时尚单品，又多了一个。 从宋丹丹白云阿姨的枣红色羽绒夹克到冲锋衣内胆，陪伴国人将近半个世纪的排骨羽绒服，今年冬天突然摇身一变，成了社交媒体上的爆款单品。有人把它和弯刀裤搭配，“上紧下松”，直接走上潮流前线。也有人默默吐槽，“没想到有朝一日，也能和咱爷奶共享衣橱。” 你或许会说，这不过是时尚的又一次轮回。但事实没有那么简单，更深层次来看，从羽绒服厂家，再到自媒体营销，最后到消费者，链条上的每一环都要为排骨羽绒服的爆火“负责”。 冲锋衣内胆，怎么成了外穿的时尚单品 教培老师 Zing 一直对穿衣有自己的要求。要是能挑，她冬天更愿意穿毛毛外套或毛呢大衣。 去年 11 月，她陪朋友去买排骨羽绒服时完全没被打动，“外形很一般，也不挡风。” 但转变来得比想象中快。Zing 的男朋友给她买了一件冲锋衣，里面配套的内胆正是排骨羽绒服。 “真的很轻便，很暖和。”因为外穿内搭都合适，这件排骨内胆几乎成了她的工服，接近一半的上班时间，她都穿着它。 图 | 排骨内胆，成了工服 这绝不是什么新款式，从宋丹丹春晚的经典枣红色“白云造型”，到咱爷奶那辈人手一件、一件穿十年的OOTD，排骨羽绒服轻便、规整，它带着一种与时尚逆流而上的朴实，以基础款的姿态陪国人走过了将近半个世纪，却在今年冬天，成为了一种风格化的时尚单品。 打开淘宝，排骨羽绒服赫然成为2025年秋冬趋势，许多店铺的销量轻松破万。小红书相关话题浏览量超过1.3亿，远超前几年流行的泡芙、面包服。 KOL们密集推出穿搭公式，网红店、潮牌店也迅速上线新款。有行业媒体指出，排骨款已被浙江平湖的档主们认证成为本季的第一个爆款。而平湖，是全国羽绒服年出货量第一的城市。 但为什么今年偏偏是它？ 有人和Zing一样，为了轻便、贴身、能塞进包的实用主义买单。当冲锋衣成为城市制服以后，人们更需要一件轻、暖、可切换内搭与外穿场景的衣服。 也有人嫌如今的羽绒服“太胖，像熊”，而排骨款刚好满足不臃肿的需求。 比如Lululemon的排骨羽绒服，不仅贴身，还能收腰。别人穿羽绒服显胖，它反而能加紧显瘦，“瘦成排骨”。 而另一些追求潮流的人，则把它当成了新的流行元素。 从韩国艺人郑秀晶、金玟庭在Ins上的轻羽绒造型，到国内时尚博主们的购物分享。上身排骨羽绒服，下身弯刀裤或是瑜伽裤，戴上冷帽，脚踩厚底鞋，再大胆一点，加个“屁帘”当裙边，没人敢说你不在潮流前线。 在时尚弄潮儿心里，时髦不在于单品是否够新，只要穿搭功力足够，怎样能搭出风采，赛出水平。但重点是，怎样才能特立独行？ 老旧排骨羽绒服的爆火，暗含了一种看似不屑潮流，但又想巧妙拿捏时尚的心情。 这种复古与时尚融合，就像是带着咱奶一起脚踩时尚滑板车——看似举重，实则若轻。爷爷奶奶叔叔阿姨都在穿排骨羽绒服，但只有你，最懂时尚。 时尚圈就这样上演了一出“无心插柳柳成荫”。一端是学生党、通勤族的实用主义需求，另一端是明星艺人、时尚ICON的复古潮流，他们共同完成了选择，形成一个消费闭环。 波司登C位受到挑战 从排骨羽绒服的流行回头看行业，会发现更深的背景是，头部格局正在松动。 过去七八年，波司登几乎稳坐中国羽绒服第一的交椅。借着国货崛起的势头，波司登吃足了红利，不仅业绩和股价上升，产品单价也一路暴涨。 2017年，波司登主力产品均价还在500元左右，到了2025年，主流价格区间已经来到1500到2500元。2021年的高端产品最高则接近1.5万元，价格直逼国际奢侈羽绒品牌。 高端化策略确实跑出过漂亮的成绩。根据波司登2024/25财报，公司营收与净利润连续8年创下同期历史新高。2025 财年总营收达到259亿元，其中羽绒服业务占比83.7%。有市场数据显示，2021年波司登及其旗下品牌的整体销售份额达到40.55%。 但这套模式在近几年明显遇到瓶颈。暖冬频发、消费降级情绪蔓延，使得消费者对羽绒服价格的敏感度迅速上升。 社交媒体上，“跑绒钻绒”“保暖性不如从前”“价格涨得太快”“营销过度”等吐槽比比皆是。波司登逐渐处在一个尴尬位置：高端市场不够稳，向下的大众心智在流失，而雪中飞等平价子品牌也没有有效承接住用户。 与此同时，羽绒服市场整体也在悄悄变天。一边，年轻人不再愿意为大鹅式高端羽绒服付费。另一边，鸭鸭等平价品牌借助数字化营销销量大增，Lululemon、始祖鸟等运动品牌布局羽绒服赛道，一些国潮、白牌也趁此抓住了机会。 排骨羽绒服的爆火，就是在巨头缝隙中成长的典型案例。目前销量最高的几家并非传统羽绒服品牌，而是诸如童装巴拉巴拉，国潮品牌FENGXUELANG、archivum等小众玩家。 单抖音巴拉巴拉官方旗舰店，那款100元出头，69克充绒量的排骨羽绒服，已经售出超26万件，“虽然是童装，但靠蹲和抢才能买到，”“质量比成人款还好。” 在淘宝平台，FENGXUELANG、archivum等多家国潮店则凭借与波司登同价、却几乎双倍充绒的排骨款卖出了近10万的销量。 数字背后体现的是同一个现实：排骨羽绒服正踩在传统品牌未覆盖、消费者愿意买的交汇点上。 一方面，150到600元的价位带仍然存在巨大空间。另一方面，消费者开始从买一件贵的转向买两件能叠穿的。过度臃肿、过度设计的款式已经不再贴近消费者，轻薄、简单、不臃肿的款式可能成为未来的趋势。 排骨羽绒服，是一个符合时代趋势的单品。但要理解它为什么能火得如此彻底，还得走到产业链那一端看。 排骨羽绒服成了避险产品 过去几年，各家羽绒服品牌拼命往高端化、功能化狂奔。卷面料科技，卷羽绒成分，卷到一件羽绒服恨不得能去南极科考。但潮流变得太快，大鹅式派克服、面包服从爆火到不再流行，只用了几年时间。 审美疲劳与消费降级叠加后，消费者用脚投票，不再爱穿臃肿的衣服，也不愿为高科技叙事买单。 但排骨款真正的走红，并不是依靠偶然的潮流推动，而是被供应链选择的现实必然。 第一财经指出，作为羽绒服核心原料的90%白鸭绒，今年价格已经从年初的每吨17万元飙升到58万元，涨幅接近250%，创下近12年来新高。羽绒涨价，而消费又在降级，供应链各个端口的库存风险飙升。 孟纬霖是入行23年的老服装人，他表示，“在今年这样的情况下，开发好看的衣服增加了很多成本，“高成本设计可能直接亏掉一个冬天的利润，羽绒服厂家必须求稳。” “排骨款其实是上半年工厂没活干时做的基础款。没工艺难度，成本低，卖不完还能留到明年。” “因为商家不敢做高档的，消费者喜欢便宜的。而排骨羽绒服的充绒量少，面辅料没啥要求，没有技术难度，羽绒服里面算成本最低的。” 综合来看，排骨羽绒服成为了供应链眼中安全的商品。 顾老板说得很直接，“今年主推的是这个款，是厂家不敢做更好的款，只做了排骨款，所以只能卖排骨款。然后自媒体一炒作，就变成爆火，其实根本不算火。” 品牌做得起，工厂敢压货，消费者不心疼，也不容易踩雷。社交媒体和明星博主只是加了一把火，就把原本的避险产品，推成了爆款。 说到底，排骨羽绒服的火，既不是设计师赢了，厂家赢了，也不是潮人赢了，而是整个行业和消费者在风险、性价比、审美与实用主义之间，默契地后退到了一条更现实的线。 面对风险与未知，超出安全界线的其他选择都变得太贵、太累、太冒险。 本文来自微信公众号：真故研究室，作者：黄天媛 原文链接：https://www.huxiu.com/article/4812860.html?f=rss