年底的促销大战里，游戏厂商们是如何“钻空子”的

本文来自微信公众号：游戏研究社，作者：强连虎 今年1月，一位名叫Jordan的独立游戏开发者在Reddit分享自己的经历，说他惊讶地发现，自己的独立游戏《法术工匠》当日销量突然翻了10倍，而他完全不知道发生了什么事。 《法术工匠》是一款像素风动作游戏 在经历了一番调查后，Jordan把这个结果归功于“TikTok太好用了”。 24年底，他心血来潮地上传了一些开发心得和游戏卖点的视频到TikTok上，很快就获得了回报：他在一月发布的几个视频播放都突破了20万，其中一个更是拿下百万播放。 作为对比，在《法术工匠》已经上线的这几年中，Jordan也没少做类似视频往其他平台上投放，但播放量十分惨淡。Jordan认为，是TikTok更“垂直”的算法帮他找到了有效用户。 但这并不足以解释为什么销量爆发恰恰是在1月份这个时间点——传统意义上的“黑五”“圣诞”“新年”这些热门销售节点已经过去，在这个时候迎来销量增长有些反常识。其他一些开发者也提到，不管是自己还是朋友，在TikTok上宣传过游戏的很多，但并不是每一款都有如此反响。 在TikTok的宣传作用上，开发者们根据自身经历各执一词 也有人猜测是《法术工匠》玩法直观且解压，属于“适合短视频”的体质。但随后几个月里，Jordan依旧坚持制作《法术工匠》的视频，也有过一些播放量不错的数据，却始终没有像1月那样破百万播放，看来内容形式并非最根本的原因。 被置顶的几个视频均是在1月发布的，之后的视频数据都有了不小的下滑 到最后，独立游戏开发者们也没能得出一个统一的结论，一些人干脆认为这是Jordan走了好运，被算法眷顾，也算是对他多年坚持的一种回报。 这种观点有些“玄学”，却又或许最接近于真相——Jordan在因缘巧合之中选择的，恰恰是圣诞前夕和一月底之间的一段“宣传空白期”，在行业内，这一时段正被逐渐被认知为“Q5”（第五季度）。 1 在Steam等平台多年的折扣攻势下，现在提到“游戏”和“年末”，很多中国玩家也会立刻想起欧美市场的两大促销节点：“黑色星期五”以及“圣诞节”。 作为欧美市场每年最狂热的购物节，包括游戏行业内的各种大小公司都会在这个时间段厮杀，通过投放广告和折扣活动，在争抢激烈的市场上抢下一块肉。 在2020年的“黑色星期五”，索尼将伦敦地铁站的标志更换成了PS经典按键的形状给PS5做宣传 毫无疑问，这时的投放价格必然价格不菲。市场规律摆在那，线下广告的黄金地段自然是价高者得。线上宣传则更加残酷，虽然没有实体的“广告位”，大家刷手机看视频的时间总量又不会变，想要胜人一筹要么视频多、要么创意狠，颇有SLG游戏中氪佬打榜的架势。 根据统计，在黑色星期五期间，广告投放的费用会出现大涨幅，最高时会比平时上涨50%～100%不等。 这套营销大战却在无形之中创造了一个“真空区”：在营销活动结束后到一月底这段时间，各个公司们都会减少投放力度，偃旗息鼓。比如实体电商会考虑到积压订单和假期时物流人员减少的情况，不再高强度宣传。结合近几年的数据，今年这个“空白期”大概率仍将是从12月8日左右开始，到1月底结束。 在这个节后空白期，营销极具性价比。数据来源：TikTok for Business 但对于游戏厂商来说，由于数字商品的特殊性，不太需要类似的“冷却期”，因此这个时段正在呈现出额外的商业潜力。 仔细一想也不难理解，欧美市场的用户群们逐步进入圣诞假期，用手机刷视频的时间只增不减。而随着各大电商为首的营销巨头们暂时降温，大量中小企业也放假休息，线上宣传这片又少了很多有力竞争者。 年末收尾、节日集中、心理结算周期，由这些综合因素形成的“自我奖励消费”机制，并不会因为人们开始放假就随之消失，尤其是电子游戏这种无需出门或者等待物流的消费，更是十分吃香。 TikTok for Business就有个现成案例，在2023年的圣诞假期后，游戏公司Eyewind曾给自家游戏“旧车大亨”做宣传。期间广告的转化率提升了79%，而费用降低了近60%，名副其实的“花小钱办大事”。 这让节后的“真空期”成了游戏广告的“隐藏奖励关”，花更少的钱就能吸引到用户，其中不少人还是打算花钱犒劳自己的优质消费者。 一部分从业者还给这个时期起了个新的名字：Q5，表明这个独特的时期可以当成“第五季度”来看。 其实许多玩家可能也亲身体验过这样的经历：在大型促销季时面对琳琅满目的折扣游戏不知该如何下手，想着等到最后一天再来采购，结果却一不小心就拖过了促销时限，最后在少数仍在促销的商品中挑选一两个，来满足自己的消费欲——这就是Q5的消费心理学基础。 回到文章开头的Jordan身上，不难发现他播放量暴涨的几个视频都处于节日营销结束后到1月底的这段时间，和Q5的时间段完全重合。也就是说，当事人在完全不知情的情况下，美美地“吃”了一把Q5红利。 2 这也不是说只要在这个节点发点视频，游戏肯定都会大卖。就以Jordan的经历来说，虽然他不知道Q5的特殊性，但对短视频平台用户的口味还是下了功夫研究的。 在《法术工匠》的视频中，Jordan使用实机画面配合干净利落的解说，把游戏的卖点开场就摆在了观众面前：通过组合不同的几何元素改变魔法的AOE范围，最终实现夸张的“一键清屏”。 这种“爽点直达”的模式在TikTok等短视频平台上十分流行，实际上，不少从业者总结出了专门的“宣传模板”，通过“真人口播+实机录屏”呈现出所见即所得的模式深受欧美英语圈玩家喜爱。除了休闲益智类游戏常常使用这种宣传手法外，常年霸占出海游戏销售榜的SLG爆款《无尽冬日》《Last War: Survival》等也常常用这种“动动脑就能无敌”的短平快思路打广告。 不过由于口味差异，在其他地区，往往要换一种玩法。尤其是同样受Q5影响较大的日本市场，就是完全不同的画风。比如《无尽冬日》的日区短视频经常是小姐姐在打雪仗，或是真人抽象小短剧，只在一些镜头中出现游戏的标题名或是logo。看来比起游戏实机镜头，当地观众更青睐“真人出镜”带来的亲切感。 左侧为日本市场的宣传，右侧则是欧美市场的宣传 类似的案例在二次元游戏中也能看到，走着休闲风格的《异世界慢生活》在美国和日本都有着不错的表现，但两地玩家看到的宣传画风宛如两个世界。 在日本的宣传常常是轻松休闲的音乐，伴随着各种二次元美少女的镜头。而在美国，虽然你还能看到相似的二次元少女，场景却是休闲类游戏常用的“帮助角色逃离困境”“做出关键抉择”的宣传套路，这种差异甚至让一些已经入坑的美国玩家感到既滑稽又错愕。 除去投其所好的宣传外，游戏内的活动配合也是将Q5节点最大化应用的关键。比如曾有不少人认为1月对于出海游戏来说是个增长放缓的节点，但实际上《Last War》靠着多个活动投放和节日运营，在2025年1月的预估月流水收入超过了15亿人民币。 3 看了上面几个例子，也不难察觉——最擅长从Q5中通过TikTok营销受益的，许多正是国内的游戏厂商。 近几年，国内游戏行业“出海”已经不是“要不要”的问题，而是“怎么走”。 随着国内游戏开发技术和运营实力的不断提升，国内市场的竞争压力也与日俱增。尤其是在很多传统品类下，已经出现了市场饱和的迹象。就像多服务器的游戏中，一些玩家选择人数较少的服务器，降低竞争压力一样，游戏公司们也在寻求不同的出路。 也曾有人担忧过，自家游戏出海是否会水土不服，毕竟很多游戏不管是题材还是运营模式，最初都是以国内市场来制定的。不过随着社交媒体的扁平化，爱好者们可以在TikTok等平台上发布游戏视频，又会被算法精准推送给拥有同样爱好的人。近期很多案例都表明，那些国内市场“喜闻乐见”的题材，在海外也有着相当可观的受众。 比如近期网易的两款武侠游戏《逆水寒手游》和《燕云十六声》的国际服相继上线，并获得了非常亮眼的成绩，在预约阶段就突破了千万人数。像是《盛世天下》这种主打“宫斗”这个独特赛道的真人影视互动游戏，在海外也反响很好，今年韩国的Gstar游戏展上，当地玩家甚至排起了长队。 再往前一些，短剧制作者们早已将“歪嘴龙王”、“霸道总裁”之类的流行梗在海外发扬光大。甚至还让国外的短剧制作者争相模仿，再回流到国内，让大家看到了又荒诞又好笑的一幕。 只不过在具体操作上，还是让不少人犯了难，在和一些从业人士交流时，大家也提到了当下的困境：“不是不想出去，只是面对这个陌生的市场还是没底。比如应该怎么运作？又要从哪里开始下手？” 甚至很多成功案例也让后来者更加迷茫。比如点点互动最初都未曾想过《无尽冬日》会爆火，只能在事后分析认定“或许是全球老牌SLG恰好到了生命周期的下滑阶段，《无尽冬日》的休闲副玩法提供了恰到好处的新鲜感。” 从这点上来说，也不难理解为何很多从业者更青睐“冰冷”的数字和专业的自动化工具。前人的成功经验虽然有着一定的参考价值，但其中的偶然性还是让后来者不能直接复制。正如开头提到的《法术工匠》，如果缺乏量化工具，自己游戏的销量究竟因何而涨都难以判断，自然也谈不上复制和优化。 反而通过自动化工具分析的统计数据，有时候更能找到现象背后的规律。像是Q5这种“在节日营销之后再入场”看似有些反直觉的宣传节点，就是通过足够的数据收集和分析才能展现在大家面前。 在具体的实践中，不管是对于Q5这种新兴节点，还是日常宣传时对效果进行评估和调整，都离不开正确的方法论。不同的游戏根据自己的目标市场、游戏种类、商业模式，也需要采取不同的策略。至于是通过长期市场观察，一步步制定专业方案，还是通过自动化工具的辅助，进行实时调整，就要看入场游戏厂家自己的抉择了。 结语 在近几年，中国游戏在海外的影响力与日俱增。科隆、TGA、TGS等和游戏相关的大型活动上，都少不了国产游戏的强烈存在感。不久之前，《湮灭之潮》《动物朋克》等国产游戏的新预告也在海外拿下了百万播放。 在机遇与挑战并存的出海浪潮中，Q5的出现，为迷茫的探索者提供了一个可行的切入点。对于想要出海的开发者而言，不必盲目跟风挤热门节点，不妨多观察市场节奏的变化——无论是Q5这样的“隐藏窗口”，还是贴合自身游戏调性的细分赛道，都可能成为破局的关键。 不过说到底，Q5能起到的作用只是一个助力，而非成功的万能公式。游戏出海从来不是“赌一个节点”的短期行为，而是“读懂市场 + 做好产品”的长期修行。那些既能捕捉市场机遇，又能坚守自身特色的作品，终将在海外市场找到属于自己的位置。 本文来自微信公众号：游戏研究社，作者：强连虎 原文链接：https://www.huxiu.com/article/4812786.html?f=rss