华与华：不一定能帮客户卖好，但一定能把自己卖好

本文来自微信公众号：独立思考，作者：潘大叔，题图来自：视觉中国 1、最早知道华与华当然是因为那两个其貌不扬的大脑袋机场广告，当时看到了确实印象深刻，佩服他们哥俩的勇气，但没有激起我任何再多关注的兴趣。 2、再后来知道华与华，就是新东方居然找他们做品牌咨询，起了一个“新东方，老师好”的 Slogan，我不能说这个口号有多不好但确实也不咋地。 一是新东方出名师本就是固有认知；二是教培全行业公司大多都在打老师牌，形成不了任何差异化认知；三是只强调了“我有”什么，不够客户化。我也不知道新东方当年给了华与华多少钱，我就是当时心想新东方没人知道我曾经奥美系的出身，还不如让我免费给弄呢。反正，我当时很坚持的在新东方在线上继续使用了“让学习变简单”的 Slogan，没替换成“新东方，老师好”。 当然，我也不能说我想的这个有啥好的，统共没花了我几分钟时间啊，只是更符合当时新东方在线主推自适应学习产品的方向，也更客户化的强调效果。也就是那会儿，我曾特意看过一些华与华“超级符号”那些理论，当时想就这也能成了大师吗？不再关注了。 3、再然后知道华与华，那就是今年西贝事件中华杉的两次登场。第一次出来骂战罗永浩尚能理解，为客户西贝“两肋插刀”嘛，但是被罗永浩一吓唬又立马认怂又实在令人不齿啊；前几天的第二次以“网络罗刹国”出场就无法让我理解了，华杉用那么低级庸俗的营销理论还能有那么多客户，无疑说明他是一个非常精明的商人啊，他没事闲的整这么一出的“利”到底在哪儿，恕我愚钝，真是百思不得其解啊。 不过，华杉这两次微博亮相倒是又勾起了我的好奇心，又简单看了看华与华的那些“理论”和“金句”，只得出一个结论——这都什么玩意啊？ 4、华杉说：传播的关键不在于播，而在于能不能启动传播。我看到这句话就想笑，就看这一句话我不得不怀疑华杉的汉语、英语和营销学功底都令人堪忧。他居然为了编自己的理论把一个词愣给拆了瞎造。传播在汉语层面本身就是一个词，这里的播其实也是传递的意思；传播的英语就是communication，另一个翻译词就是沟通；而营销大师舒尔茨以4C理论为基础提出的IMC理论其实正确的翻译也是整合营销沟通。沟通强调的恰恰是品牌和客户之间的双向互动，而非单向信息传递。倒是从华杉在微博上两次“骂战”来看，华与华确实不懂什么是沟通，只知道单向的“播传”。 我看网上有人争论华与华不是公关公司，华与华确实不是公关公司，但 PR 确实也是品牌沟通中的重要工具，华与华这种品牌咨询公司居然两次采取就如此错误的“公众沟通”方式，不论他们目的为何，都真的只能说太不专业了。 5、在这个角度，华与华却能生造出一个“大规模播传”的理论，编了一堆编码、解码、元媒体之类的词。不得不说，对于那些不懂品牌、没有营销理论基础的那些土老板们来说，确实是挺唬人的。 华与华把媒体分为“元媒体”和“延伸媒体”，发送者和接收者都被视作是元媒体。比如他们宣传的最成功的案例蜜雪冰城的门店和包装是元媒体，其实，这些在奥美的 360 度品牌管理中就叫“品牌接触点”，早已经应用几十年了，而且远比华与华的“元媒体”涵盖面更广。类似的提法在其他广告公司或品牌管理公司也都有，真不是什么新鲜理论。相比之下，华与华这套玩意上建立在曲解“沟通”的基础之上的错误演绎。 6、华与华在贩卖自己的理论时，比较擅长的是先编造一个错误的“传统理论”，然后用自己那套纠正了自己编造的错误理论。比如他们为了推广自己“包装就是产品”，先编造一个4P 营销理论基础上演绎的 5P的 Package 包装，然后批判之。事实是比较广为人知的5P是People，和包装没毛关系。产品包装本就是4P里Product产品里包含的元素。 华与华过度强调包装也是传播的“元媒体”，包括口号这些，很容易犯的错误就是让品牌和产品脱节，过分地为了传播而进行的“设计”会导致和企业产品服务的现实脱离，最终会出现因为传播带来的过度承诺引发企业的潜在危机，西贝的儿童餐就是一个典型的案例。 7、华与华的品牌三角理论的产品结构、话语体系和符号系统也是肤浅的不是一般二般的。我看到某篇文章里他们居然自诩为世界上首个完善的品牌理论，真是脸都不要了啊。但是，我得说他们这一套可能确实很适合忽悠一些土老板们，毕竟你给那些人讲复杂但系统化的品牌管理理论，他们一听不懂二没耐心学，倒是华与华这种简单粗暴的说法更对他们胃口。当然，这些人更不会知道这简陋的品牌三角形是有多么的不完善。 8、华与华最广为人知的那句话当属“超级符号就是超级创意”，后来又改成了“超级符号就是超级品牌”。按照华与华自己的理论，其实这句话就是他们那品牌三角形的话语体系。事实上，这就是一个 Slogan，在经典品牌管理理论中又称为品牌主张。而在各4A 公司又有各自不同的表述，比如达彼思的独特销售主张 USP是流传较多的。 在我看来，各类型的咨询公司在包装自己方法论的时候，但凡往里放形容词的都是水平很水的。很简单，只有自己理论不靠谱的时候才会往里加“超级”这种词去掩盖自己的漏洞。同理，各品牌 slogan 中如果形容词多的，建议大家都别买他们的产品或服务。 9、总的来说，华与华那套东西没有任何新鲜东西，无非就是把经典理论拆解出一部分便于他们销售也便于客户接受的说法。因为是拆解的，所以体系明显不完善，且其中为了逻辑自洽又虚构了经典理论的“错误”。 10、华与华本质上和那些点子大师和网络上的大V 们并无二致，都是为了证明自己理论或方法论的正确性甚至唯一正确性，将企业的成败简单归因于超级符号和品牌三角形理论。 事实上，定位理论就是这么包装自己的，而这对于一个企业实际的经营来说根本上不成立的，只能忽悠一些外行。比如华与华最成功的案例蜜雪冰城，且不说那口号和符号好坏与否，这对于蜜雪冰城的成功来说到底起了多大作用？还是蜜雪冰城的产品、定价、供应链和渠道体系起的作用更大？但凡经营过一个企业的人都只会认为是后者起了决定性作用。 比如从我个人来说关注蜜雪冰城很多年了，但真是今年因为西贝事件了解华与华才听说过这口号哥符号，之前在大街上看到蜜雪冰城也从来没注意到过这种识别性很差的设计。当然，我只是说我自己的个例，不确定是否有普遍性。 12、华与华最大的成功是把自己定位的很成功，让自己的个人品牌抢占了目标客户群体的心智。他们的方法基本是创造一个原来字典里查不到的新词，或是引入跨行业的词汇嫁接到品牌领域作为自己的价值锚点，通过新词形成差异化，进而抢占品类话语权。值得他们庆幸的是，我们容易被忽悠的土老板群体是非常庞大的，也可以说他们瞄定的客户群是非常精准的，这点我非常佩服他们。 最后，我想说的是这样的老板们未来越来越少了，当那些喝着蜜雪冰城长大的一代成为老板后，应该不会选择华与华这样落伍的公司去做品牌了。 本文来自微信公众号：独立思考，作者：潘大叔 原文链接：https://www.huxiu.com/article/4812912.html?f=rss