从白牌到品牌

本文来自微信公众号：枪上花，作者：枪上花，题图来自：视觉中国 见了一个电商客户，一年大概三亿规模，因为是自家头部主播带货，利润很不错，但他也有自己的困扰： 除了主播粉丝之外，潜在用户几乎不认识他们，对更大范围的人群来说，他们是一个白牌，不是一个品牌。 这是一个典型的销售型电商企业做大后的处境，特别是过度依赖单一渠道或者主播的模式，基本都是精准的粉丝流量转化，也没有其他传播曝光，很难称得上“品牌”。 未来进入货架电商或者线下，也很难有自然流量。 常规认知下，三亿是不小的规模，但是电商是全国人的生意，三亿的用户分散在全国各地，日常生活中也没聚在一起讨论，很难形成大量的品牌共识和社会讨论。 同样的销售额，一个线下开店的企业，就比电商更像一个“品牌”，因为除了成为销售额的那部分客户，你租房的位置，其实还替你投了一些面向大众的户外广告，你有一波潜在的曝光人群。 当你在一个生活区重复出现，用户多次确认后，就能形成周边传播共识和记忆符号——哪怕他们短期并不购买。 所以其实从原理上来说，成为公众品牌的方法是个常识，公众品牌就是要更多的公众曝光，形成更多的公众认知。 很多消费品做起来以后，都想进线下商超和开店，尽管总体不太挣钱，但因为线下体系有公众曝光，大家都见过，互相讨论的时候能聊起来，就会把你当品牌。 很多脱口秀演员、网红、乐队，在专业领域火了以后，都想去上综艺，上电视节目，最终级的理想是上春晚，也是因为这些渠道有大量的公共曝光，有希望把你变成全民认知的公共符号，商业价值不可同日而语。 原理很简单，但是回到操作层面，想获得公众曝光又有无数的实际问题，除了组织本身，更难的是媒介不断变化，你很难抓住；业务逻辑不匹配，传播可能也没有意义…… 一、媒介逻辑变化：从强迫到吸引 今天我们能想到的“非门店”大牌，都是二十年前的品牌。 核心原因是，这些品牌都是电视媒体渠道建立起来的。 过去一个品牌广告，能在一夜之间送往千家万户，你看到的内容和我看到的内容是相同的，全国共识一夜建立，剩下的只是渠道铺货的问题，媒介效率极高。 今天为什么不行了？ 首先是我们不再看电视和报纸，其次是视频广告也可以关闭了。 过去我们为了看一个电视节目，家人要抢电视机吵架，吵赢的人守在电视机前等内容，广告是强制播放的，广告不能跳过，剧情不可以快进，看多了自然就记住你。 但是今天我们人手一个手机看内容，爱看的东西各有选择，遇到广告也可以选择自由跳过，加上算法对人群偏好的强化和推荐，哪怕是一家人，日常关注的东西也完全不一样。 尽管今天抖音的规模，已经相当于一个全民电视机，但是这个电视机的内容也完全分散。 某个群体喜欢的百万粉丝博主，你可能完全没听过，你不喜欢的内容也不会出现在你眼前。 当强制观看属性消失，传播从一个统一分配、强买强卖，到了你可以点喜欢和滑走的自由市场竞价，垄断属性消失，国民级品牌的时代，可以认为几乎不会有了。 那今天的传播逻辑是什么呢？ 当社群从基于线下物理空间的逻辑，分散到基于兴趣爱好、自我认同的线上虚拟社群。 高效获得公众注意力的方式，从强迫观看，变成了吸引关注。 你要靠吸引用户的文章、视频、播客、画面等内容来引发它观看的兴趣，然后再把你的商品广告放入其中，当下，彻底成为一个靠内容做广告的时代。 你会发现在新的媒体形式中，最主要的品牌曝光，来自于这个品牌设计了一种有吸引力的内容，获得了用户的讨论。 喜茶早期的门店设计，瑞幸的茅台联名，小米汽车外观设计，海底捞的服务体验，三顿半原创外观，回溯在新媒体时代出圈的品牌，几乎都是因为制造了讨论话题。 话题的讨论度决定了曝光度，只要有讨论，就意味着免费曝光。 从用户的角度，一个潜在用户可能有多个线上的兴趣社群，你能不能足够理解他，出现在它关注的多个兴趣社群的曝光和讨论中，成为了他判断你有没有品牌影响力的关键。 如果这个用户在他关心的电视剧、旅游博主、商业报道、播客节目里都看到你，那通常会认为你是一个知名品牌——国民级，纯线上就不要想了。 这些变化也对品牌打造有了更高的要求。 你不但要解决产品的功能问题，你还要为品牌设计能引发关注的内容。 如果你只有一条口号和硬广告，各个平台和博主就不好帮你创作，如果你包装也不好看，概念也不新颖，原料也没意思，你给主播他也不知道从何说起。 然而又因为内容的刺激度，总是来自于创新，只有超预期才能引发传播，所以内容生产创新也成了一个分散又没有止尽的工作，能为你生产好内容的优质kol、koc关系网成了稀缺价值。 我之前发过一条动态：我们要像可口可乐覆盖全国千千万万夫妻老婆店一样，建设我们的线上推广网络了。 二、业务逻辑不匹配 既然线上媒体分散，线下突破是不是更简单一点？ 道理上，线下媒介逻辑变化会慢很多，但是当你投入以后，往往会发现线下也有不一样的困难。 一是线下成本极高，电商企业去开店，进线下渠道，完全不是一种组织能力。 线下每开拓一个点就要一笔费用，不同渠道需要不同投入，对于电商团队是另一套陌生玩法。 如果只是投线下广告，相对来说好执行一点，但是常见的融资烧钱打广告，某种程度上也是一种浴火突破。 如果烧得有技巧，有可能一举进化，人人皆知，要是火大了没扛住，就会成为火化，往往是公众认知有了人没了，比如某旅拍。 无论线上线下，传播最重要的，还是看业务逻辑是不是通顺，如果不能和业务协同获得回报就不可持续。 我们也有一些花预算做过破圈的电商客户，这里提供一部分背后的业务视角供你参考。 20年左右，隅田川咖啡找到我们合作，当时品牌同样以电商销售为主，3亿规模。 基于创始团队对当时市场节奏判断，企业决定加快品牌化进程。同样面临如何跨越电商影响力的课题，当时我们配合核心团队，做了几个关键的业务动作： 1、升级了全套的品牌体系，重新梳理了品牌包括定位、话语、vi、包装等基础板块，解决差异化、一致性等沟通效率问题，做好了基建工作。 2、在肖战沉寂一段时间复出后，第一时间和他签约，凭借他超强的关注效应，以及微博影响力和天猫平台的联动价值，一举完成品牌公众曝光。 3、配合超级明星的渠道和传播能力，设计配套的粉丝向产品、礼盒，覆盖合作成本。 4、基于公众影响力的拓宽，判断过去主营挂耳产品，过于小众专业，不能消化潜在购买力，为此投入了咖啡液产品。 因为咖啡液的操作和搭配更灵活，冷热水都可溶解，所以他背后有更大规模的人群和场景扩展，更值得做，也更值得进入线下体系。 5、借用线上当红品牌的影响力，与线下零售体系谈判，以更优惠条件，进入了传统商超渠道。 6、针对商超渠道过去传统雀巢主力产品，开发更健康、便捷、低价的条状咖啡液，进行货架竞争。 …… 在这一套传播和业务联动的动作下来，隅田川高峰到了过10亿规模，在签约顶流和线下拓展的环节，都保证了利润回报。而这其中，最关键的决策有两个： 一是对刚回归的顶流明星，影响力和带货能力的判断； 二是对一个新兴产品人群规模和场景价值的判断。 如果产品传播组织不能匹配，业务逻辑不能闭环，品牌破圈其实没有意义。 我们也见过更多的客户，品牌传播预算不多，但就是一个计算在单品成本结构里的固定支出，赚一点花一点，做起来很慢，但是不容易出事。 大多数时候消费品不可能像互联网一样，先亏损烧钱换市场再盈利，因为并不具备真正的用户忠诚和退出成本。 只把品牌费用当个长期合理健康的固定投入，花了也不会死，但也不指望花了就发财，这也没问题。 说到底，品牌也是一种投资复利，活得久才是硬道理。 本文来自微信公众号：枪上花，作者：枪上花 原文链接：https://www.huxiu.com/article/4812768.html?f=rss