人民不需要优衣库了

本文来自微信公众号：波波夫同学，作者：波波夫，题图来自：视觉中国 北京气温陡降，准备换件新羽绒服，晚上路过优衣库，顺道一看，发现价格好像涨了不少。 他们家标志性的超轻羽绒夹克，记得几年前买过的一件，定价是299元，如今调到了399元，而厚款的标价基本都冲着八百元去了，颠覆了我此前对优衣库羽绒服薄的不过三百，厚的不过六百的印象。 我上网搜了下“优衣库+羽绒服+涨价”，发现从2022年到2024年，优衣库的羽绒服价格几乎每年都有不同幅度上调。背后的原因，并不是品牌贪心，而是上游原材料上涨的传导，特别是2023年，由于鸭鹅养殖量下滑，羽绒价格同比上涨了三分之一。 我衣柜里的衣服只有两种，优衣库和其他，但最近两三年，优衣库每年出的新品，看上去像去年的新品，时间久了，也逛得少，买得少了。 事实上，如果查询财报就会发现，在过去三个财年，优衣库出现了一个奇特的现象：全球市场走热、中国市场降温。 在过去三年，优衣库的母公司迅销集团，持续刷新盈利纪录，主要得益于日本本土市场的稳健表现，特别是北美和欧洲市场的爆发，在2025财年营收分别增长24.5%和33.6%。而迅销集团总营收在2025财年，则比上年增长9.6%至3.4万亿日元；营业利润增长12.6%至5642亿日元；归属于母公司股东的净利润为4330亿日元，比上年增长16.4%。 大中华区作为优衣库最大、也是最重要的海外市场，却一路走低。 包括中国大陆、香港和台湾地区在内的优衣库国际业务大中华区市场，从2023财年的双位数高增长，滑落至2024财年的个位数营收增长和近乎零增长的利润，最终在2025财年出现营收与利润的双双负增长，分别下降4%和12.5%，收缩明显。 大中华区营收占集团总营收的比例，也从2023财年的约22.4%，下降至2025财年的约19%。不过，就门店规模而言，中国依然是优衣库最大的国际市场，截至2025年2月，在中国大陆拥有917家门店，远超排名第二三的韩国（126家）和美国（45家）。 下滑的趋势一旦确定，就很难逆转，这背后是优衣库在中国遭遇了刻舟求剑的一幕：对于追求极致低价的人来说它贵了，对于追求个性的人来说它平了。优衣库进入中国二十多年，战略一直没动，但中国市场早已大不同。 中国制造成就了优衣库 优衣库被中国人祛魅的最核心原因，还是中国制衣工业的发达，以及供应链的透明化。 如果把全球制衣行业比作一家大餐厅，2010年前，中国是切菜工、炒菜师傅、传菜员一把抓，包揽所有脏活累活；现在中国升职了，变成了中央厨房的管理者和原材料供应商，简单的炒菜（缝制）交给了人工成本更低的越南和孟加拉国。但是，设计、面料、纺织机械，依然由中国提供。 很长一段时间，优衣库约90%的产品都在中国生产。但近年来，为了分散地缘政治风险、应对中国劳动力成本上升，优衣库坚定地执行“中国+1”策略。 你如果现在去优衣库翻看标签，会发现一个规律：买一件199元的纯棉T恤或基础款工装裤，产地很可能是孟加拉国或越南；买一件HEATTECH保暖内衣、3D针织羊毛衫、高性能防风外套，产地大概率依然是中国。 根据迅销集团近年公开数据估算，中国依然是优衣库的核心基地，从生产“所有商品”转变为专注于高技术含量、高附加值、工艺复杂的产品。 优衣库那些需要特殊纺织技术的功能性服装，比如HEATTECH（保暖内衣）、AIRism（凉感内衣）、摇粒绒（Fleece）绝大部分产自浙江宁波的申洲国际，它也是优衣库的核心供应商，拥有极强的面料研发能力，以及从织布到成衣的纵向一体化生产线。 江苏地区晨风集团，则包揽了优衣库的羽绒服，由于优衣库轻羽绒对防钻绒技术和面料轻薄度要求极高，而晨风集团等供应商拥有世界顶级的梭织技术和羽绒填充工艺。此外，高品质的法兰绒衬衫、牛津纺衬衫也多产于此。 可以说，没有长三角的工厂，就没有优衣库的科技调性。 而优衣库在中国收缩的时刻，正值中国制衣行业正在经历从代工到品牌的跨越。SHEIN 和 Temu 的崛起，标志着中国不再只是等着接外国品牌的订单，而是直接利用中国的供应链能力，打造出全球性的零售渠道。安踏收购始祖鸟母公司（Amer Sports），李宁、波司登走向国际。中国资本开始控制全球顶级的服装品牌，并利用中国供应链为其赋能。 平替运动不可阻挡 过去几年，中国消费者，尤其是三十岁以下的人，开始疯狂寻找优衣库平替，优衣库供应链的透明化，使得平替成为可能。 当“优衣库同厂”成为了营销噱头时，优衣库的品牌溢价在中国市场就变得难以维持。看上去差不多的纯棉T恤、摇粒绒，在淘宝或者拼多多上的所谓源头工厂店，只需要优衣库三分之一的价格。当然品质是否一样，我还没有验证过。 过去几年，消费降级，中国中产阶级的钱包缩水，消费变得极度理性。 虽然优衣库官方否认大幅涨价，但消费者普遍感觉变贵了。以前79元、99元的特价常态化减少，新品定价偏高。常年的轮动打折策略，也培养了中国消费者对优衣库的降价期待，不然原价买优衣库就是亏，导致正价销售比率下降，一旦不打折，销量就起不来。 其实，优衣库一开始进入中国的姿态就是廉价。 2002年9月，优衣库在上海开设了两家门店，正式进入中国，直接照搬日本的低价策略，试图与佐丹奴、班尼路竞争。但在当时的中国消费者眼中，便宜没好货，优衣库被视为廉价的大卖场服装，门店装修简陋，毫无品牌感。连年亏损，不得不关闭了大部分门店，甚至一度考虑退出中国市场。 优衣库的第一位华人高管潘宁，是早期加入优衣库的中国留学生，他说服柳井正改变策略，将优衣库在中国从廉价品牌拔高为中产阶级的生活方式品牌。他担任中国区CEO期间，2010年在上海南京西路开设了优衣库全球最大的旗舰店，彻底改变了中国消费者对优衣库的印象，使之成为和ZARA、H&M比肩的国际快时尚品牌。 此前一年，优衣库2009年入驻淘宝商城（也就是现在的天猫），当其他外资品牌还在犹豫时，优衣库已经打通了线上线下，这为其后来的爆发奠定了基础。 此后，优衣库在中国市场一路狂奔，2015年“三里屯试衣间”事件让“优衣库”三个字在一夜之间破圈，品牌知名度达到了空前的高度。优衣库常年霸榜天猫双11服装类目第一，其“线上下单、门店自提”的O2O模式成为了行业标杆。 事情是从2020年起了变化，和我今天看到的情况一样，当时不少消费者发现优衣库涨价了，曾经199元的单品变成了249元或299元，性价比优势动摇。 2023年，执掌优衣库中国近20年的功勋人物潘宁卸任，他最厉害的一点是，把一个在日本卖给家庭主妇和上班族的基本款，在中国包装成了中产精英的休闲装。 但这种中产叙事很快分崩离析。优衣库中国的故事很快进入下一个章节。也是从2023年开始，优衣库开始关闭低效门店，同时试图向三四线城市下沉，但发现下沉市场强敌环伺，拼多多白牌、森马、以纯，让增长变得艰难。 美国、欧洲劳动人民虽然也在经历消费降级，但此前的消费基础还是比中国劳动人民更高一些，欧美消费者以前可能买轻奢或更贵的品牌，现在为了省钱，开始转向优衣库。 在伦敦或纽约，一杯咖啡可能要5美元，而优衣库一件高质量的T恤或毛衣在当地人眼中简直是白菜价。优衣库在欧美的定价策略，相对于当地物价水平，具有极强的竞争力。 但优衣库在欧美的成功，更重要还是源自他们的变革。最近几年，优衣库关闭了欧美不盈利的店铺，优化了选址，并针对欧美人的体型调整了尺码和版型，不再直接拿亚洲版型去卖，经过这一系列精细化猛操作，终于开始盈利。 失去了产品力 回顾这二十年，优衣库前一个十年在中国做对了三件事：在中国卖得比日本贵，却让消费者觉得值；比任何国际品牌都更早、更彻底地融入天猫生态；深度绑定中国工厂，保证了品质和供货速度。 但后十年，随着平替的出现和消费心理的变化，这三个优势正在被逐渐拉平之后，优衣库没有做出它们在西方市场那样大刀阔斧的变革，而是选择从颠覆性创新转向了精细化运营和效率提升，转攻为守。 于是，优衣库失去了产品力。 最突出的是，优衣库服装的独家性快速衰退，优衣库起家的核心是高品质的基本款，但在今天的中国，这恰恰是最容易被卷死的领域。 以前提到摇粒绒、发热内衣（HEATTECH）、凉感面料（AIRism），大家觉得是优衣库的黑科技。但现在，独门绝技成了行业标配，蕉内、有棵树、暴风影音，甚至拼多多上的白牌，都能拿出参数更好、价格更低的面料报告。 甚至拼多多上的很多白牌商品比优衣库的更好。优衣库为了全球成本控制，很多T恤和卫衣面料偏薄。相比之下，淘宝上的国潮品牌或源头工厂店，几十块钱就能做到260g甚至300g的重磅纯棉，这种实打实的手感让优衣库显得偷工减料。 其次，优衣库的审美没有与时俱进。优衣库LifeWear（服适人生）的设计理念，强调不挑人、融入生活。这在十年前是先进的，但在个性化爆发的今天，显得平淡。 优衣库的版型大多是标准的修身或合身剪裁，适合上班族。但中国00后流行的是Oversize、Cityboy、辣妹风。优衣库的衣服穿在身上，往往被吐槽像程序员工服或老干部。 再说一个细节，优衣库还错过最近几年国内的都市户外、机能山系风。优衣库虽然也有防晒衣和登山外套，但在设计感上，可能还不如国产的骆驼，虽然前两年与日本白山品牌合作，但市场反应极为平平。 联名也玩不转了。以前优衣库靠KAWS、JUMP联名能引发哄抢。如今万物皆可联名，消费者早就麻木了。更要命的是，优衣库的联名款越做越敷衍，不少联名款只是简单地把IP图案印在胸口，缺乏诚意，比如最近的疯狂动物城系列联名套头衫，就做得极为潦草。  全家桶，最后的稻草 尽管平替遍地，但优衣库依然解决了三个核心痛点，这是拼多多和1688暂时无法完全替代的： 首先，优衣库三个字背后，依然代表着极低的信任成本和决策成本：在淘宝或拼多多买衣服有时候会像赌石。你买一件39元的T恤，可能质量惊人，也可能洗一次就烂，你需要花大量时间看评论、挑店铺、退换货。 优衣库至少是及格线保证。你闭着眼睛拿一件L码，你知道它大概是什么手感、什么大小，不会有惊喜，但绝不会有太大惊吓。对于忙碌的打工人，节省时间本身就是一种价值。 此外，优衣库还是有强大的线下试衣间网络，电商再发达，也解决不了立刻要穿和上身效果的问题。优衣库遍布一二线城市的门店，其实是城市公共衣柜。面试急需白衬衫、出差忘带内裤、天冷了想立刻买件羽绒服，优衣库依然是最高效的解决方案。 优衣库还是全家桶式的最大公约数，如果你要给爸爸、妈妈、孩子和自己同时买衣服，优衣库是极少数能在一个店里解决全家需求的品牌。这种家庭采购的一站式便利性，目前还没有国产品牌能完全做到的不多，比如海澜之家就只建议男人一年逛两次，而UR又偏女装。 优衣库在中国大陆的二十余年历史，是一部典型的外资零售品牌本土化教科书。它经历了从水土不服到中产标配，再到如今面临瓶颈期的完整周期。 也许优衣库在中国并没有做错什么，只是老了，反应慢了。它依然在卖十年前定义的那种好衣服，但中国消费者已经脱胎换骨。 本文来自微信公众号：波波夫同学，作者：波波夫 原文链接：https://www.huxiu.com/article/4812777.html?f=rss